Naissance de l’industrie photographique. Les Neurdein, éditeurs d’imaginaires (1863-1918), thèse de doctorat sous la direction de Christophe Prochasson et André Gunthert, EHESS, 2017 (texte de soutenance)

Texte de soutenance de Marie-Eve Bouillon, 4 octobre 2017

“Cher(e) président(e), chers membres du jury, chers auditeurs et auditrices, qui me faites l’amitié de votre présence,

Le travail que je vous présente aujourd’hui sous l’intitulé Naissance de l’industrie photographique. Les Neurdein, éditeurs d’imaginaires, 1863-1918, est l’aboutissement d’un long cheminement. Son contenu comme son approche ont été rendus possibles par la rencontre de mon expérience professionnelle et de mon parcours académique, à la croisée de plusieurs histoires : l’histoire, l’histoire de l’art, l’histoire de la photographie et l’ethnographie française.
C’est cette dernière que je peux aujourd’hui qualifier de fondatrice. De ma fréquentation du Musée national des arts et traditions populaires, de ses galeries d’étude et culturelle sombres et déjà désertées, est née une fascination pour les objets [populaires], assiettes, colliers d’ovins ou tabatières par exemple, à la fois utilitaires et décoratifs. Cette fascination tient aussi beaucoup à la personnification à laquelle ces objets donnent le plus souvent lieu. Ils gardent les traces de mécanismes de sélection, d’appropriation et d’individualisation. Cela leur confère toute leur complexité et leur intérêt.
Dans le même temps, conjuguant découverte des archives des sociétés des traditions populaires et du folklore français et lecture curieuse des penseurs du populaire comme Van Gennep, Georges-Henri Rivière, Marcel Maget ou encore Claudie Marcel-Dubois, je me suis initiée à la fois à un champ de recherche fécond et à une discipline essentiellement basée sur la description d’une culture matérielle.

Dans le cadre professionnel, cette même ferveur pour la matérialité, orientée vers l’objet photographique cette fois, m’a conduite à privilégier l’apprentissage des techniques photographiques, connaissance qui s’est révélée indispensable pour comprendre les phénomènes d’émergence et de circulations d’images.

C’est en pensant associer ces deux centres d’intérêt, que je me suis intéressée à la vaste question de l’existence de stéréotypes régionaux, de leur construction et leur diffusion notamment par la photographie à la fin du XIXe siècle. Le champ historien ouvert par André Gunthert à l’EHESS, dans le domaine photographique, fournit un cadre propice au plein épanouissement de mon projet. S’éloignant de l’histoire de l’art, André Gunthert théorise et enseigne l’histoire visuelle, où sources textuelles, techniques et historiques viennent à l’appui de réflexions sur l’image photographique dans sa matérialité et sa dynamique propre.

D’autres travaux, ceux de Catherine Bertho Lavenir sur la naissance des stéréotypes régionaux en Bretagne au XIXe siècle ou encore d’Anne-Marie Thiesse sur la création des identités nationales, ont constitué un point d’appui pour mes réflexions sur les relations entre la production des images, leur circulation et les représentations revendiquées du territoire en France

Engagée dans une recherche de thèse, j’ai d’abord pensé questionner la notion d’image représentative des régions de France à la fin du XIXe siècle, recyclée dans le contexte d’une valorisation touristique. J’ai commencé à explorer des corpus particulièrement étendus : ouvrages, presses, objets, images populaires ainsi que des collections de photographies constituées, comme les albums photographiques de la section française du musée d’ethnographie du Trocadéro.

Mais, l’échelle de la collection constituée ou des différentes typologies de supports illustrés est loin d’être valable pour étudier des phénomènes culturels comme l’imagerie représentative et itérative. Ces ensembles constituent une forme spécifique de restitution par l’image mais n’ont cependant pas la portée nécessaire à la constitution de modèle culturel et social.

Une autre échelle d’étude devait donc être envisagée, impliquant une production homogène et des circuits de diffusion élargis. Elle sous-tendait un changement de paradigme. Il m’a en effet fallu comprendre que les images photographiques ne pouvaient infléchir les représentations du territoire qu’à la condition d’être dotées d’une forte visibilité au sein d’un “régime médiatique”, ce que Dominique Kalifa met en évidence dans ses travaux sur la culture de masse, mais aussi que d’un objet culturel, des usages fort différents sont faits, comme l’analyse Christophe Prochasson dans son texte fondateur “De la culture des foules à la culture de masse”.

Je devais donc remonter à la source de ces images, au dénominateur commun entre toutes ces pratiques. Je n’ai pu que constater que l’entreprise est au cœur des dispositifs culturels.

Forte de ce constat, j’ai pris le parti d’inverser ma perspective et ai décidé de faire une histoire « du côté de l’entreprise » photographique en concentrant ma recherche sur Neurdein frères, active de 1863 à 1918, remarquable par sa longévité et son influence.

En effet, un nouveau modèle de production et de diffusion de photographies se créé au cœur d’un type d’entreprise, émergente dans les années 1860.
Photographes à une échelle industrielle et véritables maisons d’édition de l’image, ces entreprises produisent une imagerie suffisamment représentative, pour être “consommée” par le plus grand nombre et dans le plus de contextes possibles, participant d’une culture de masse.

Ce déplacement a permis une étude transversale sans cloisonnement par type ou support d’édition. Au lieu d’observer la photographie de presse, la photographie d’ouvrages littéraires, la photographie commerciale ou la photographie décorative, on considère la firme photographique elle-même et son mode de fonctionnement.

En ce sens, les vues des Neurdein qui pénètrent les foyers sous la forme de photographies, d’albums, de livrets ou de cartes postales sont un point d’entrée pour étudier la construction d’un vocabulaire visuel commun et le rôle joué, en miroir, par une entreprise dans cette même construction. Le tourisme et les loisirs n’expliquent pas les vues mais en sont la condition de possibilité et de dépassement en autant de marchés. Une diversité de

C’est ce qui permet d’affirmer que la production Neurdein est, au tournant du siècle, à la fois un symptôme de la société des loisirs et un générateur de mythologies collectives.

Se placer du point de vue de l’entreprise n’a pour autant pas débouché sur une monographie ni sur un plan chronologique qui aurait pu a priori en découler. Pour privilégier la variation d’échelle et de point de vue sur le sujet, c’est une organisation thématique qui s’est imposée pour ma thèse, dont l’invariant est l’entreprise Neurdein.
Trois aspects, l’entreprise, la carte postale et le marché de l’illustration, ont été analysés conjointement, pour permettre une lecture croisée, et des objets et de leur construction, leur relation étant nécessairement dialectique. Trois phénomènes constituent ainsi la colonne vertébrale de mon travail, à savoir : la construction des images par les acteurs, leur massification par la carte postale et leur diversification à travers de multiples supports éditoriaux illustrés.

Tentons maintenant d’entrer au cœur des problématiques et des idées apportées par cette variation des points de vue.

[1- Les acteurs d’une construction des images]
Rétablir la chronologie de l’entreprise Neurdein et analyser son évolution s’est imposé comme un choix méthodologique primordial. Le paradoxe, récurrent pour ce type d’industrie culturelle, d’une abondance d’images mais d’un manque d’archives m’a obligé à une forme de reconstitution archéologique, par le biais d’autres sources que les archives d’entreprise.

Ces éditeurs d’image, que François Brunet qualifie “d’Ateliers géants”, et identifie comme pivot pour la culture visuelle du tournant du XXe siècle n’ont que peu d’existence dans les discours de l’époque. Ces discours de l’époque sont généralement des récits de valorisation culturelle et d’autopromotion, loin des descriptions de mécanismes industriels opérants.
Pour commencer, un rapprochement entre l’édition des images et l’édition du livre à la même période est apparu fécond, pour mettre à jour un même dynamisme entrepreneurial. Au début du XXe siècle, tout comme la maison d’édition supplante l’éditeur, l’entreprise d’édition-photographie-imprimerie supplante le photographe comme modèle économique, en particulier dans les tendances expansives de son commerce.
Puis, les sources éparses réunies m’ont permis la reconstitution du fonctionnement de l’entreprise tant dans ses aspects immobiliers, que d’organisation du travail ou de politique iconographique.
Deux exemples de ce travail de reconstitution sont révélateurs parmi d’autres :
– Tout d’abord, l’évolution de la distribution des espaces de production de l’entreprise rend compte de mutations dans l’organisation du travail, avec le passage concret de l’atelier à l’usine. Le changement d’échelle se lit aussi dans les espaces supplémentaires de 1000 m2 alloués au façonnage des cartes postales à partir de 1900.
– Puis, deux métiers se distinguent comme étant les maillons essentiels aux deux extrémités du processus industriel : les opérateurs-photographes et les représentants de commerce. Les premiers, dont le nom s’efface derrière celui de l’entreprise, répondent à une politique de cohérence iconographique visible sur le long terme, tandis que les seconds favorisent à partir de réseaux de vente, une dynamique industrielle en interaction constante avec la réception.

Certains modes de fonctionnements annoncent des pratiques professionnelles déterminantes dans les usages des images jusqu’à aujourd’hui. Ils justifient la qualification de « proto-agence de photographie”, qui prend son sens au regard de l’évolution des agences d’images pendant tout le XXe siècle : une évolution caractérisée par le fait que la photographie est considérée comme une matière à rentabiliser et à répandre.

Ainsi, cette thèse a pu montrer que l’élaboration des images de Neurdein intègre une stratégie de rentabilité où l’actualisation des vues est centrale. Elle façonne ou renforce certaines représentations, reprises par les industries culturelles. C’est ainsi que l’étude de cas consacrée au MSM souligne l’influence des photographies de Neurdein et des récits qui les accompagnent ou qu’elles inspirent sur la construction médiatique voire mythologique d’un personnage touristique, le Marquis de Tombelaine.

[2- La carte postale et la massification des images]
A partir de ces premiers constats d’une fabrication des images sur le temps long pour optimiser leurs usages, il devenait nécessaire d’ajuster l’analyse à un type de production massive, qui vient renforcer un effet d’influence. La carte postale est au centre de cette deuxième partie non pas en soi comme objet d’étude isolé mais bien au cœur d’une histoire des photographes, éditeurs et imprimeurs.

Initialement, la carte postale est un moyen de correspondre proposé par l’administration des postes. Elle acquiert progressivement l’usage culturel qu’on lui connaît grâce à l’image. Plus directement liée à la diversité des pratiques touristiques, elle prend le relais de la production photographique déjà utilisée comme souvenir sous différentes formes.

Deux présupposés généralement établis par l’historiographie de la carte postale ont notamment été reformulés dans cette thèse, à la lumière de la production Neurdein, et en tenant compte de l’évolution des usages :
– Le 1er : Celui d’une apparition de la carte postale grâce à la mise au point technique de la phototypie
– Le 2nd : Celui de la création ex-nihilo d’une carte postale illustrée en 1889.
Pour le premier, la mise au point technique de la phototypie n’entraine pas son exploitation immédiate par les industriels, qui la maîtrisaient avant 1889.
D’autres conditions commerciales et culturelles seront déterminantes pour qu’un renouveau technique soit envisagé et débouche sur une production de cartes postales à grande échelle. C’est par exemple la mise au point de méthodes permettant la réutilisation des collections de matrices photographiques déjà produites (avec le procédé Balagny), ou encore la dynamique d’usage caractérisé par l’événement commémoratif qu’est l’exposition universelle de 1889.

Pour le second, les premières cartes postales illustrées ne sont pas produites en rupture mais suivent la logique d’autres objets élaborés au même moment. Dans le contexte de la concession photographique accordée par la société de la tour Eiffel en 1889 à l’entreprise Neurdein, les cartes postales illustrées, comme le papier à lettre illustré ou les tickets souvenirs bénéficient de multiples intermédiaires de vente et d’opération médiatiques dites “de placement”. La carte postale répond donc à une dynamique d’usage globale, celui du souvenir et de la célébration de la visite. Son illustration prend alors une forme connue d’autres supports : celle d’une image gravée d’après photographie, pour engager le public à cette nouvelle pratique.

[3- La diversification des supports]
Enfin, je souligne que les frères Neurdein se sont proclamés “éditeurs” dès leurs débuts en 1864, ce qui inscrit d’emblée l’exercice de leur métier dans la voie d’une médiation des images et les pose en intermédiaire culturel.
L’entreprise se place au centre d’un système de circulation d’images hybrides, photographiques ou dessinées d’après photo, retouchées ou coloriées, autrement dit une matière exploitable pour valoriser n’importe quel objet ou produit du commerce. La récurrence de certaines de ces images, sur des supports variés, est interrogée pour explorer cette orientation de l’entreprise vers une activité de service.
Elle s’incarne dans trois domaines différents qui sont au cœur de ma troisième partie consacrée au marché de l’illustration et la diversification des supports : les objets-souvenirs, le fascicule illustré et le livre
Dès les années 1880, les Neurdein ont pleinement intégré le marché des objets-souvenirs illustrés, sur lequel ils sont actifs jusqu’en 1917. Ils y opèrent à la fois comme fabricants de supports imagés (avec les albums, papier à lettre, timbres photographiques), comme détaillants (avec leur boutique à Vichy et à la tour Eiffel) et comme associés (en initiant des collaborations avec les manufactures comme celle de Sarreguemines).
Une autre étude met à jour les relations commerciales nouées avec l’éditeur d’art René Baschet qui permettent de faire émerger de nouvelles formes éditoriales comme le fascicule illustré Le Panorama en 1895.
La dernière étude de cas montre comment l’entreprise Neurdein endosse un rôle d’agence de photographie en fournissant des images à l’édition, à la presse et aux auteurs d’ouvrages de vulgarisation. L’acte de transmission des images se professionnalise
Progressivement au cours du premier quart du XXe siècle, ce qui est vendu au client n’est plus l’image mais le droit d’utiliser cette image dans différents contextes. Une distinction est pratiquée entre les différents usages et effets des images au sein d’un dispositif éditorial. Elle suppose un cadre juridique d’utilisation et une politique tarifaire. Il ne s’agit plus de vendre un objet photographique mais une image “dématérialisée”, dématérialisée au sens où elle n’est plus intrinsèquement liée à un support donné et pré-déterminé.

Conclusion
En conclusion, la matière et la documentation rassemblées sur l’entreprise Neurdein peuvent être considérées comme un apport important de cette thèse. Au-delà de ce cas, ce travail propose par ailleurs un modèle d’exploration de ce type d’entreprise sur lequel d’autres travaux pourront s’appuyer.
Outre cet enjeu méthodologique fondamental, une volonté disciplinaire m’a animée jusqu’ici : il s’agit d’affirmer la pertinence d’une approche de la photographie comme une industrie culturelle. L’histoire de la photographie me paraît nécessairement plurielle, et implique la corrélation de méthodes issues d’autres disciplines, histoire culturelle, histoire sociale et économique, histoire de l’art ou histoire technique.
Ce déplacement du côté des acteurs de l’industrie photographique est fécond et montre bien que des décisions commerciales et des enjeux économiques peuvent prévaloir dans le processus de production et de circulation des images.
A la question : l’entreprise de photographie a-t-elle une influence, par son fonctionnement et sa stratégie commerciale, sur la pénétration de certaines formes de représentations de monuments, de sites ou de personnages régionaux dans l’imaginaire collectif? Il faut répondre par l’affirmative et comment : par la répétition des images en de multiples occurrences éditées, leur diffusion massive par la carte postale, et les reprises iconographiques dans le temps.
Cependant, toutes les facettes et subtilités du phénomène sont loin d’avoir été explorées, et nécessiteraient l’analyse d’autres études de cas.

Plusieurs pistes de développement de ce travail peuvent être suggérées :
Tout d’abord sur la forme, on pourrait imaginer un travail de synthèse chronologico-thématique, pour mettre en parallèle les innovations et changements des Neurdein et ceux du marché de la photographie ou plus largement de l’illustration. L’ouvrage de synthèse de Sylvain Venayre permettra d’en établir les liens avec le voyage.
Puis sur le fond, l’étude plus précise des rapports de l’entreprise Neurdein avec certains titres de presse ou encore leurs rapports avec les associations d’amateurs photographes seraient féconds. Les travaux d’Elisabeth Edwards et de Christian Joschke ont en effet montré comme les collections rassemblées au sein des clubs d’amateurs ont un rôle important à jouer dans la construction d’identités visuelles des territoires, pour l’Angleterre et l’Allemagne.
Enfin, les recherches devraient bien entendu être élargies à d’autres éditeurs photographes de la même envergure pour dresser une cartographie au moins européenne de cette profession et aider à la compréhension globale du système de production photographique. Pour la France, les entreprises Léon Lévy, Block ou encore celle de Gabriel Berthaud pourraient constituer de bons candidats.
C’est en effet en multipliant les recherches sur les acteurs de l’industrie photographique que pourront s’ouvrir de nouvelles perspectives d’étude sur la fabrique et la circulation des imaginaires.

Je vous remercie de votre attention.”

Jury : Christophe Prochasson, André Gunthert (directeurs de thèse), François Brunet, Dominique Kalifa, Christian Joschke, Catherine Bertho Lavenir, Sylvain Venayre.